給技術(shù)以溫度，給商業(yè)以文明綠屋 <p class="ql-block">作者：梁寧</p> <p class="ql-block">過去幾年，大家普遍感受到了惶恐與焦慮。我們?yōu)槭裁雌毡楦械酵纯啵?lt;/p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">因?yàn)樵?jīng)習(xí)以為常的高速增長(zhǎng)忽然結(jié)束了。要知道過去二十年，我們經(jīng)歷的一切成長(zhǎng)性，源頭來自兩個(gè)創(chuàng)世紀(jì)級(jí)別的工程：</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">第一，城鎮(zhèn)化。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">自1978年起，中國(guó)開始了城鎮(zhèn)化進(jìn)程，這實(shí)際上是一場(chǎng)規(guī)模宏大的人口遷移。尤其2000年，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO），工廠開始大面積建設(shè)，大量農(nóng)村勞動(dòng)力開始進(jìn)城務(wù)工。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">我們小時(shí)候經(jīng)常說，10億人口中有8億人在農(nóng)村。2022年統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，已有9.14億人口在城鎮(zhèn)長(zhǎng)期居住，這標(biāo)志著在過去的20年里，我們成功實(shí)現(xiàn)了7億人的城市化進(jìn)程。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">7億人是整個(gè)歐洲的人口數(shù)，或者兩個(gè)美國(guó)。所以過去20年，中國(guó)完成了幾乎是整個(gè)歐洲或者兩個(gè)美國(guó)的城鎮(zhèn)建設(shè)量，所有的住所，所有的道路，所有的城市配套，一切都從無到有。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">第二，互聯(lián)網(wǎng)化。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">1994 年4月20日，中國(guó)正式接入世界互聯(lián)網(wǎng)，開啟互聯(lián)網(wǎng)化歷程，將10億人遷移到互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。過去20年一切互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)奇跡，都來自10億新增網(wǎng)民的增量市場(chǎng)。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">01 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)30年的三大改變</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">1.中國(guó)人的生存模式發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">我們這個(gè)民族幾千年都是農(nóng)耕文明，我們的長(zhǎng)期的生存模式塑造了我們觀念和一些民族特性。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">① 依賴自然資源生存：自然規(guī)律與勞動(dòng)力</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">當(dāng)農(nóng)民就是依賴自然資源生產(chǎn)，需要掌握自然規(guī)律，然后有勞動(dòng)力。所以24節(jié)氣很重要，男人是勞動(dòng)力、牛是勞動(dòng)力，這些都很重要。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">富字就是有家有一口田，有勞動(dòng)力，遵循自然規(guī)律，變現(xiàn)自然資源，便可以生存。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">這是一種守著有限資源，長(zhǎng)期生存下去的模式，因此“知足”、“節(jié)儉”、“ 節(jié)用”、“惜物”等都是這樣的生存模式下發(fā)展出來的文化觀念。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">② 依賴系統(tǒng)生存：系統(tǒng)知識(shí)與服從性</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">在中國(guó)古代，有一個(gè)詞匯叫做“吃皇糧”，即可以通過參加科舉考試享受朝廷的俸祿。古代學(xué)習(xí)是為了吃皇糧，今天學(xué)習(xí)是為了 “考公考編進(jìn)大廠”。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">這是我們千載以降的觀念中的最優(yōu)生存模式：就是我只要成為系統(tǒng)的人，學(xué)習(xí)系統(tǒng)內(nèi)的知識(shí)，保持高度的服從性，不被系統(tǒng)拋棄，就可以獲得系統(tǒng)的供養(yǎng)，在系統(tǒng)內(nèi)生存下去。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">依賴系統(tǒng)為生，無需理解市場(chǎng)規(guī)律和真實(shí)客觀的現(xiàn)實(shí)。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">③ 依賴市場(chǎng)生存：商業(yè)規(guī)律與創(chuàng)新力</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">1949年剛建國(guó)的時(shí)候，中國(guó)89%是農(nóng)民，那時(shí)第一類和第二類模式生存的人占了中國(guó)總?cè)丝诘木攀髱住?lt;/p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">然而，今天的局面是，中國(guó)已經(jīng)有9億人口居住在城鎮(zhèn)中，他們無法再依賴自然資源為生。這九億人中，又有多少人能夠依賴系統(tǒng)生存？</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">因此，曾經(jīng)是少數(shù)人的生存模式，未來會(huì)成為大多數(shù)人的生存模式：即依賴市場(chǎng)生存，依賴商業(yè)規(guī)律和創(chuàng)新能力生存。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">今天大面積的惶恐、不安和焦慮，其實(shí)都是不知道未來該怎么生活下去。其實(shí)無非是這三種，就是依賴自然規(guī)律，還是依賴系統(tǒng)知識(shí)，還是依賴商業(yè)規(guī)律，至少掌握一項(xiàng)，就能活下去。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">2.用戶訴求、市場(chǎng)需求的基本面發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">① 用戶訴求變了</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">在過去20年里，約7億人的生活狀態(tài)可以概括為“闖”。從鄉(xiāng)村闖進(jìn)城、從象牙塔闖進(jìn)市場(chǎng)，人人都是初來乍到，都是從零開始適應(yīng)環(huán)境，沒有行業(yè)知識(shí)、沒有城市生活經(jīng)驗(yàn)，一切都不熟，一切都先應(yīng)付再說。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">如今，已有9億人在城鎮(zhèn)中生活，住的好住的不好，住下來了。之后，絕大部分人會(huì)終老于城市，進(jìn)入一種生活的穩(wěn)定態(tài)。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">你會(huì)發(fā)現(xiàn)整體的中國(guó)人，不是那種倉皇應(yīng)付的狀態(tài)了，而是有了自己的熟悉感，有了對(duì)更多滋味的分辨，開始進(jìn)入新一個(gè)階段的訴求——自我安頓，活出生活的美感，活出自己生命的姿態(tài)。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">我們的祖先生活在自然山川里，讀那些古詩，你會(huì)覺得我們的祖先與自然草木完全是相知相通的，那是一種天長(zhǎng)地久的相處中的熟稔。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">未來，我們生活在城市里，我們會(huì)在鋼筋水泥的叢林，網(wǎng)絡(luò)虛擬的世界，活出另一種地久天長(zhǎng)，我們應(yīng)該會(huì)創(chuàng)建屬于我們的美。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">② 市場(chǎng)階段變了</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角看，上一個(gè)時(shí)代可以被視為剛需時(shí)代。剛需的特征就是一個(gè)字“缺”——因?yàn)闆]有，所以需要。家里沒有電視，所以需要買電視，家里沒有沙發(fā)，所以需要買沙發(fā)。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">剛需的反面是彈性需求。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">彈性需求不是因?yàn)槿?。比如，買第一件羽絨服，是功能需求。有一件冬天保暖的衣服之后，還要再買呢子外套、羊絨外套、滑雪服，是情緒價(jià)值。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">另一面，剛需時(shí)代，別人家有沙發(fā)我家也要有。今天，我家沒有沙發(fā)，就是不打算要了。你不能再通過對(duì)方“沒有”，就認(rèn)為對(duì)方需要，從而判斷市場(chǎng)存在。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">3.產(chǎn)品和服務(wù)的范式及企業(yè)觀念能力模型發(fā)生改變</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">人變了，市場(chǎng)變了，用戶的需求也隨之轉(zhuǎn)變。這不僅僅是因?yàn)樯碾A段和時(shí)代的更替，更是因?yàn)榇蠹业闹R(shí)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念都在不斷地演進(jìn)。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">在這樣的背景下，你的對(duì)手盤已經(jīng)完全改變，你的生存環(huán)境和用戶的生命階段都變了。因此，我們的產(chǎn)品和服務(wù)范式、企業(yè)的觀念和能力模型也要隨之改變。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">所以，接下來我們來討論三個(gè)話題：</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">第一，未來解決問題，是使用商業(yè)框架還是情感框架？</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">第二，未來的競(jìng)爭(zhēng)力，效率為本還是體驗(yàn)為本？</p> <p class="ql-block">第三，未來是做產(chǎn)品還是品牌？</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"> 02 商業(yè)框架還是情感框架？</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">這三十年的變化之一，以前我們會(huì)腹誹一個(gè)人太商業(yè)，現(xiàn)在我們會(huì)嘲笑一個(gè)人戀愛腦。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">1.愛是不公平</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">當(dāng)你追求一切公平對(duì)等的時(shí)候，那其實(shí)是交易。我認(rèn)真研究過為什么霸總傻白甜的戀愛劇這么好使，因?yàn)榕詫?duì)“被霸總愛”的想象和男性想中六合彩差不多。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">就是當(dāng)一個(gè)女孩被一個(gè)霸總愛上，意味著她只需要付出非常普通的東西，善良、單純，普普通通的關(guān)懷，一般的廚藝，就可以獲得這個(gè)霸總所有的社會(huì)優(yōu)勢(shì)。這是杠桿率多么高的收益啊。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">所以，愛是不公平的。這是它的迷人之處。其實(shí)也意味著，當(dāng)你愛一個(gè)人的時(shí)候，你不能向ta要公平。如果你一條條列出來，你付出什么，對(duì)方應(yīng)該回報(bào)什么，那是交易。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">2.商業(yè)的本質(zhì)是一種關(guān)系，達(dá)成人和人、人和物的高效協(xié)同</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">長(zhǎng)期以來，中國(guó)是人情社會(huì)。人們?cè)?jīng)崇尚重情義、講感情的品質(zhì)，而鄙視過于商業(yè)化和功利化的行為。但如今的城鎮(zhèn)化社會(huì)，我們的生活更多的支撐來自于商業(yè)系統(tǒng)。我們和公司打交道，公司都是有限責(zé)任公司。它的功能和責(zé)任都是有清晰邊界的。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">如果你與人結(jié)婚，成立一個(gè)家庭，家庭是無限責(zé)任的，家庭是共產(chǎn)主義的。一個(gè)家庭的成員，不就是各盡所能、各取所需嘛。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">曾有一位女性朋友告訴我，她喜歡工作，卻害怕回家。因?yàn)樵诠ぷ髦?，她清楚自己的職?zé)，知道如何獲得認(rèn)可，也知道該如何對(duì)同事提要求、而同事必須照做，知道每一步自己做的是正確的，是被公司認(rèn)可的，是可以拿到錢的。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">然而，在家中，這些明確的界限和規(guī)則消失了。她發(fā)現(xiàn)，她認(rèn)為自己做的正確的事，伴侶并不認(rèn)可。她要求伴侶做的事，伴侶不愿意配合，而她不能像對(duì)工作伙伴那樣通過批評(píng)或者發(fā)獎(jiǎng)金來讓伴侶服從。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">她是處理商業(yè)交易的一把好手，反而不適應(yīng)生活的模糊性。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">是啊，商業(yè)交易是基于公平和對(duì)等原則，一切都量化、精準(zhǔn)化、交易公平，且必須履約。在這種清晰確定感面前，人情、感情，確實(shí)太麻煩了。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">3.商業(yè)和情感的價(jià)值</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">在一所美國(guó)大學(xué)里，研究者進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)者設(shè)計(jì)了一個(gè)簡(jiǎn)單的電腦任務(wù)：參與者需要將屏幕上的圖標(biāo)拖動(dòng)至指定方框內(nèi)。這一操作在體力和腦力上的要求極低，無需專業(yè)知識(shí)。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">實(shí)驗(yàn)分為三組，每組的處理方式各不相同。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">第一組參與者在完成15分鐘的任務(wù)后獲得5美金；</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">第二組在完成任務(wù)后，獲得1美金；</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">第三組在完成同樣時(shí)長(zhǎng)的任務(wù)后，實(shí)驗(yàn)者并不給予金錢，而是表達(dá)感謝，說一聲謝謝。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">實(shí)驗(yàn)結(jié)果頗為引人深思。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">在獲得1美金的組中，參與者只做了2~3分鐘，之后一直在摸魚，并且心情很糟，怎么會(huì)為了1美金而接受這樣枯燥的工作，這是對(duì)自己的羞辱。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">在獲得5美金的組中，參與者也是只保持了幾分鐘的積極性，但隨后便表現(xiàn)出明顯的消極態(tài)度，似乎覺得任務(wù)過于枯燥，報(bào)酬與自己的付出不成正比。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">而在沒有金錢報(bào)酬、僅表示感謝的組中，參與者在整個(gè)任務(wù)過程中都保持了相對(duì)穩(wěn)定的積極態(tài)度，似乎他們更看重幫助他人的行為本身，而非物質(zhì)回報(bào)。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">為了進(jìn)一步驗(yàn)證這一發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)者改變了實(shí)驗(yàn)設(shè)置。他們將第一組和第二組的獎(jiǎng)勵(lì)改為標(biāo)注了5美金巧克力和1美金的糖果，而第三組依然不給予任何物質(zhì)回報(bào)，僅表示感謝。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在標(biāo)明金額的物質(zhì)回報(bào)比，參與者對(duì)于情感價(jià)值的重視依然超過了物質(zhì)價(jià)值。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">這一實(shí)驗(yàn)揭示了某種人類內(nèi)在的真實(shí)。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">比起明確地為了5美金還是1美金工作，一聲真誠(chéng)的“謝謝”可能比給5塊錢更能帶給人滿足感和幸福感。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">這就是為什么德魯克說最好的管理就是激發(fā)他人的善念。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">商業(yè)系統(tǒng)讓我們可以擺脫很多麻煩，心安理得地得到服務(wù)。但是一個(gè)人如果沒有情感，一切生活的支撐都來自公平對(duì)等的商業(yè)交易，那是機(jī)器人的世界，不是人類的家園。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"> 03 效率與體驗(yàn)，孰本孰末</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">效率與體驗(yàn)是我最近經(jīng)常討論的詞，因?yàn)樾逝c體驗(yàn)是存在沖突的。標(biāo)準(zhǔn)化的目的是效率化，但是好的體驗(yàn)，一定不是標(biāo)準(zhǔn)化的，而是個(gè)體化的。中午吃代餐，5分鐘解決一頓飯，要的是效率；精心地做一頓飯，好好地享用它，要的是體驗(yàn)。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">1.供給過剩的時(shí)代</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">過去一百多年，我們這個(gè)民族持續(xù)百年訴求是走向“現(xiàn)代化”。我們?nèi)W(xué)習(xí)、去引進(jìn)、去擁抱工業(yè)文明，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化、效率化、規(guī)?；?。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">1979年矗立蛇口工業(yè)區(qū)的標(biāo)語“時(shí)間就是金錢，效率就是生命”，如同閃電照亮國(guó)人觀念的天際，那是走向工業(yè)化的一聲吶喊。1982年，這句口號(hào)被譽(yù)為“知名度最高，對(duì)國(guó)人最有影響的口號(hào)”。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">幾十年過去了，幾代人的艱苦奮斗，如今我們擁有了全世界品類最全、效率最高的供應(yīng)鏈，我們有了BAT字節(jié)美團(tuán)這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，我們有了全世界最好的基礎(chǔ)設(shè)施。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">20年前的中國(guó)，大量的中國(guó)人沒有第一臺(tái)電視，第一部電話，女孩子沒有第一支口紅，第一雙小白鞋。今天，你可以說經(jīng)濟(jì)不好，同時(shí)中國(guó)用戶也可以說什么都不缺了。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">2. 世界并非由生意構(gòu)成，而是由生命構(gòu)成</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">生活、生意和生命。這三個(gè)詞，是我最近的交流中，經(jīng)常聊到的。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">商業(yè)的淺薄之處在于，世界不是由生意構(gòu)成的，而是由生命構(gòu)成的。商業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)于生活和生命，而不是反過來。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">人生中，我們持續(xù)累積了不同場(chǎng)景下的人類經(jīng)驗(yàn)。然而，我們不禁要問，生命的真正訴求是效率嗎？難道生命的追求是迅速成長(zhǎng)、迅速衰老、迅速消亡嗎？</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">顯然，生命的真正訴求在于體驗(yàn)，體驗(yàn)每一個(gè)瞬間，體驗(yàn)每一次成長(zhǎng)，體驗(yàn)多種可能性的感覺。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">在工業(yè)時(shí)代之前，效率這個(gè)詞并不存在，它是伴隨著工業(yè)化的進(jìn)程而誕生的。我們享受了工業(yè)化帶來的福祉，如標(biāo)準(zhǔn)化、效率化和規(guī)?；a(chǎn)，這些幫助我們解決了物質(zhì)匱乏的問題。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">我剛來北京，只有一個(gè)手提箱。后來搬家變成3個(gè)箱子，再后來變成一個(gè)大卡車。里面所有的這些東西構(gòu)成了我的生活，它們都是工業(yè)化給予的。同時(shí)我們也能看到工業(yè)化讓世界變得粗鄙了。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">這個(gè)江南的早晨，我們好好地泡一杯茶，感受茶葉在水中舒展，釋放茶的香氣。這個(gè)瞬間讓我很幸福，它非常不工業(yè)。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">大家喜歡從前慢的那首詩，以前每一件東西都得來不易，好好雕刻一把椅子然后用一輩子，這樣的注視，這樣的珍惜，在工業(yè)化里不會(huì)出現(xiàn)。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">然后，我們發(fā)現(xiàn)人們的旅游，很大程度上是試圖逃離工業(yè)時(shí)代。我們想短暫地離開自己在城市里的角色，回到自然山川、古鎮(zhèn)古村，或者歐洲的古老城堡和街道。擺脫工業(yè)的節(jié)奏，回到一種自然的節(jié)律中。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">我們看到在一片哀聲的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，好像還能打的是文旅，昨天在蘇州的平江路，幾乎人挨人人擠人，十幾年來第一次看到平江路擠成這個(gè)樣子。為出來游玩的這些人感到高興。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">然后今天很多的旅游項(xiàng)目，又在搞標(biāo)準(zhǔn)化、效率化、規(guī)模化。效率是為了解決供給不足。在今天，值錢的不是標(biāo)準(zhǔn)化的供給，而是值得在視頻上分享的體驗(yàn)。如果體驗(yàn)不到位，如果體驗(yàn)不能打動(dòng)人心，卷效率的本身其實(shí)沒有意義。</p> <p class="ql-block">04 做產(chǎn)品還是做品牌？</p><p class="ql-block">1.白牌是渠道的肥料</p><p class="ql-block">最近原產(chǎn)地、工廠貨、白牌崛起和白牌時(shí)代等議題很熱。白牌是渠道的肥料，說白牌崛起和白牌時(shí)代的都是渠道方。</p><p class="ql-block">① 拼多多的斗獸場(chǎng)模型</p><p class="ql-block">拼多多今天不管在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都非常成功。它是站在中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，做了一個(gè)類似于斗獸場(chǎng)的模型。</p><p class="ql-block">在這種模式下，企業(yè)間主要圍繞價(jià)格這單一指標(biāo)展開競(jìng)爭(zhēng)。為了降低價(jià)格，企業(yè)可能會(huì)選擇降低原材料質(zhì)量，進(jìn)一步壓縮自身利潤(rùn)空間、以及其他各項(xiàng)成本?？瓷先ピ趶膶?duì)手處搶到訂單，獲得生存，其實(shí)同時(shí)，也在往自己身上插刀，一刀刀割掉自己的利潤(rùn)。殺敵八百五、自損八百。</p><p class="ql-block">然后，成就的是拼多多的低價(jià)心智，成就了拼多多的品牌和用戶規(guī)模，以及資本估值。當(dāng)用戶想要便宜貨時(shí)，就上拼多多。</p><p class="ql-block">用戶不需要記住任何一個(gè)品牌，只需要找自己要的最便宜的東西。只要你敢貴一塊錢，用戶就會(huì)拋棄你。當(dāng)你不能再割讓自己獲得用戶的時(shí)候，就會(huì)被徹底拋棄。這就是一個(gè)白牌的宿命——成為渠道的肥料。</p><p class="ql-block">② 當(dāng)下跨境電商的本質(zhì)</p><p class="ql-block">跨境電商的興起，是三個(gè)變量的合流：中國(guó)供應(yīng)鏈能力外溢、全球電商滲透率的提升和社交媒體驅(qū)動(dòng)。</p><p class="ql-block">所以，每當(dāng)有人和我說他要做出海，我都會(huì)說產(chǎn)品出海、品牌出海、渠道出海。</p><p class="ql-block">因?yàn)槿绻皇钱a(chǎn)品出海，從中國(guó)供應(yīng)鏈抓貨，到其他中國(guó)商人還沒有卷到的地方去，賺一波紅利。所謂紅利，就是競(jìng)爭(zhēng)者較少，還不必為了競(jìng)爭(zhēng)而吐出利潤(rùn)。</p><p class="ql-block">而工業(yè)的方向就是過剩，所以這種簡(jiǎn)單的供應(yīng)鏈變現(xiàn)一定會(huì)回到斗獸場(chǎng)模型，到那時(shí)，不論表面汽車銷售、口紅銷售還是充電寶，本質(zhì)都是賺個(gè)搬磚錢。</p><p class="ql-block">如果渠道出海，那就得問，誰是你的肥料？</p><p class="ql-block">3.曾經(jīng)白牌的生機(jī)勃勃與品牌的平庸</p><p class="ql-block">品牌是定價(jià)權(quán)，而白牌沒有定價(jià)權(quán)，所以白牌永遠(yuǎn)只能隨行就市，成為渠道的肥料。</p><p class="ql-block">為什么中國(guó)遍地白牌，而缺少品牌？</p><p class="ql-block">因?yàn)闀r(shí)代。</p><p class="ql-block">我們是站在上一個(gè)時(shí)代的末尾，下一個(gè)時(shí)代的開場(chǎng)，這個(gè)瞬間，就是這個(gè)景象。</p><p class="ql-block">上個(gè)時(shí)代物資匱乏，市場(chǎng)的主導(dǎo)力量在于供給側(cè)。今天的中國(guó)大型企業(yè)，很多的能力就是低端貨的規(guī)模供給。他們甚至不需要做用戶洞察，因?yàn)槭裁炊既?，只需要根?jù)競(jìng)品抄一抄，然后將貨壓入渠道就行了。</p><p class="ql-block">有時(shí)候我和很多做白牌、做山寨產(chǎn)品的小老板聊，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們真的極具創(chuàng)意。</p><p class="ql-block">我一直記得2005 年我去華強(qiáng)北，當(dāng)時(shí)華強(qiáng)北一天能出三款新產(chǎn)品，一個(gè)月做的創(chuàng)新，幾乎等同于當(dāng)時(shí)全球手機(jī)企業(yè)的創(chuàng)新量，而且那些創(chuàng)新真叫天馬行空。</p><p class="ql-block">華強(qiáng)北的這群人為什么能做到？</p><p class="ql-block">就是直面市場(chǎng)需求。你需要，OK，明天給你搞一個(gè)，電路板我拿烙鐵現(xiàn)場(chǎng)給你焊，就是這樣原始又生機(jī)勃勃的狀態(tài)。</p><p class="ql-block">當(dāng)時(shí)華強(qiáng)北被人稱為“山寨”，但襯托之下，那些大廠反而顯得平庸。因?yàn)榇髲S是系統(tǒng)化生存，他們其實(shí)不需要直面市場(chǎng)，只要能夠知道自己系統(tǒng)的生存法則，完成系統(tǒng)指令，就可以活下來了。</p><p class="ql-block">直面市場(chǎng)要面對(duì)更高的風(fēng)險(xiǎn)，他們不愿意去承擔(dān)創(chuàng)新失敗的可能性。</p><p class="ql-block">另外一方面讓人心痛的是，我們這么多像在華強(qiáng)北的這群有創(chuàng)意、有靈感，又對(duì)電子元器件這些東西如此之熟的小老板們，大家的整體狀態(tài)就四個(gè)字：人窮志短，我不愿意做品質(zhì)好的東西，不愿意做品牌，不愿意做長(zhǎng)期考慮，我就是把今天的貨出了，明天再說明天。</p><p class="ql-block">所以山寨的問題是，沒有售后服務(wù)，也不管質(zhì)量，賣了以后你再也找不到我，這是那個(gè)時(shí)期的基本圖景。</p><p class="ql-block">4.中國(guó)到了該出大牌和大師的時(shí)候了</p><p class="ql-block">去年做中國(guó)服裝行業(yè)的年會(huì)，我有一個(gè)發(fā)言，題目是《中國(guó)服裝行業(yè)到了該出大牌和大師的時(shí)候了》今天，我還是想向各位說這句話，很多行業(yè)，中國(guó)到了該出大牌和大師的時(shí)候了。</p><p class="ql-block">今天亞馬遜上 60% 的衣服是中國(guó)生產(chǎn)加工的，全世界一半的羊毛或生產(chǎn)于中國(guó)，或運(yùn)到中國(guó)加工。我們生產(chǎn)了全世界60%的衣服，我們加工了這個(gè)世界一半的服裝原材料，我們購(gòu)買了這個(gè)世界 1/ 3 的奢侈品，但是，我們沒有大品牌。</p><p class="ql-block">5. 企業(yè)的利潤(rùn)正義：利潤(rùn)滋養(yǎng)創(chuàng)新生態(tài)</p><p class="ql-block">我們?yōu)槭裁礇]有大品牌？</p><p class="ql-block">因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)不敢有定價(jià)權(quán)。</p><p class="ql-block">因?yàn)橹袊?guó)用戶不愿意為品牌付錢。</p><p class="ql-block">中國(guó)消費(fèi)者為什么喜歡原產(chǎn)地、工廠貨？</p><p class="ql-block">因?yàn)橹袊?guó)用戶的觀念，一件產(chǎn)品就應(yīng)該是原材料的價(jià)錢，只為“物質(zhì)”“有形之物”付錢，物質(zhì)本身之外的，“無形之物”的一切，都不應(yīng)該付錢。</p><p class="ql-block">這是我們要改變的觀念！</p><p class="ql-block">我們中國(guó)人習(xí)慣了依靠自然資源的簡(jiǎn)單變現(xiàn)，但今天大家要靠在市場(chǎng)里，靠每個(gè)人的創(chuàng)造性生活。而今天的主要價(jià)值創(chuàng)造不是物質(zhì)，而是大量的無形之物。是技術(shù)專利、是審美、是一些微妙的體驗(yàn)感。</p><p class="ql-block">企業(yè)利潤(rùn)的正義性在哪里？</p><p class="ql-block">為什么就是一個(gè)商品原材料成本，到售價(jià)之間，要有利潤(rùn)空間？</p><p class="ql-block">因?yàn)椋枰眠@個(gè)利潤(rùn)空間來養(yǎng)人。沒有利潤(rùn)，就不能付費(fèi)，就養(yǎng)不住人。</p><p class="ql-block">華為是中國(guó)最好的企業(yè)，他就大大方方說我要有利潤(rùn)空間。華為是一家有利潤(rùn)的企業(yè)，他用他的利潤(rùn)空間來養(yǎng)人，養(yǎng)什么人？</p><p class="ql-block">養(yǎng)中國(guó)最好的天才、全世界最好的數(shù)學(xué)家、全世界找最好的工程師，然后幫華為技術(shù)突破，建設(shè)華為的那一面專利墻，構(gòu)建華為的優(yōu)勢(shì)。</p><p class="ql-block">LV就那么一個(gè)人造革的包，為什么賣這么多錢？</p><p class="ql-block">他在用這個(gè)利潤(rùn)空間，滋養(yǎng)全世界最天馬行空的設(shè)計(jì)師、最出位的藝術(shù)家，然后最能夠帶動(dòng)關(guān)注度的明星去制造一些最沒有見過的一些奢華場(chǎng)面。</p><p class="ql-block">然后，讓大家對(duì)一些生活產(chǎn)生向往，制造一些現(xiàn)代生活的奢華想象。他們?cè)谟美麧?rùn)空間養(yǎng)這樣一批人。</p><p class="ql-block">我們?cè)诟陕铮?lt;/p><p class="ql-block">我們要把所有的利潤(rùn)全部打掉，只留 5 個(gè)點(diǎn)的毛利率。這 5 個(gè)點(diǎn)的毛利率只夠養(yǎng)產(chǎn)業(yè)工人，甚至產(chǎn)業(yè)工人都養(yǎng)不住，需要建黑燈工廠，把工人全解雇。</p><p class="ql-block">因?yàn)橹袊?guó)用戶永遠(yuǎn)不愿意為中國(guó)品牌付錢，中國(guó)企業(yè)就永遠(yuǎn)只是白牌的斗獸場(chǎng)，一再打壓產(chǎn)業(yè)工人的成本，那么我們就永遠(yuǎn)沒有利潤(rùn)空間，去養(yǎng)那些創(chuàng)新創(chuàng)意型的人才。</p><p class="ql-block">然后中國(guó)就只有白牌。因?yàn)槠放频亩▋r(jià)權(quán)，背后是技術(shù)專利、是審美、是藝術(shù)性表達(dá)，都需要高級(jí)人才。過去，我們沒有養(yǎng)過這群人。</p><p class="ql-block">這個(gè)其實(shí)是這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，不管是企業(yè)還是消費(fèi)者，大家都要有觀念的更新，我們當(dāng)然要為美付費(fèi)，我們當(dāng)然要為創(chuàng)新付費(fèi)，我們當(dāng)然要為技術(shù)專利付費(fèi)，我們?cè)僖膊粦?yīng)該回到 20 年前，我用盜版我驕傲。</p><p class="ql-block">中國(guó)有產(chǎn)業(yè)工人，有工程師，這是上一個(gè)時(shí)代的人才優(yōu)勢(shì)，下一個(gè)時(shí)代，中國(guó)需要有新的人才結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。</p><p class="ql-block">9億人，生活在城市，靠什么生活？</p><p class="ql-block">農(nóng)業(yè)不需要人，工廠不需要人，系統(tǒng)裝不下那么多人。大家需要用創(chuàng)造性來生活。</p><p class="ql-block">什么是創(chuàng)造性的工作？</p><p class="ql-block">技術(shù)創(chuàng)新、視覺創(chuàng)新、聽覺創(chuàng)新、藝術(shù)創(chuàng)新、美學(xué)創(chuàng)新，這些有價(jià)值，而這些，其實(shí)才是人的工作。</p><p class="ql-block">6. 中國(guó)市場(chǎng)正在雙向成熟，品牌企業(yè)與理性用戶都在成長(zhǎng)</p><p class="ql-block">我很喜歡方太這個(gè)案例。這個(gè)案例里，我們可以體味多種沖突、選擇與調(diào)和：商業(yè)還是情感、效率還是體驗(yàn)、白牌還是品牌。</p><p class="ql-block">首先，方太是一家做廚電的企業(yè)，提供高端全場(chǎng)景廚電解決方案。但第一個(gè)問題是，今天快餐、代餐、便利店、外賣如此發(fā)達(dá)，我們還需要在家做飯嗎？家里還需要廚房嗎？</p><p class="ql-block">大城市一平方米5萬塊錢，如果不要廚房，家里可以多出一個(gè)房間，把廚房的錢買外賣，可以吃很多年。</p><p class="ql-block">所以自己家裝修一個(gè)廚房、買齊所有的鍋碗瓢盆調(diào)味料自己做飯，就像買車還是打車一樣，從商業(yè)上并不劃算，也絕對(duì)不是效率原則。</p><p class="ql-block">不經(jīng)濟(jì)也不效率，那為什么要花時(shí)間自己做飯呢？</p><p class="ql-block">一本書《廚房里的人類學(xué)家》，里描述過一個(gè)瞬間，作者一天壓力特別大，她回到家進(jìn)入廚房，開始切菜、點(diǎn)火、燒水，這個(gè)一步一步操作過程里，她好像找回了對(duì)自己生活的掌控感，內(nèi)心的秩序感油然而生，好像因此可以對(duì)抗外界的不確定，漸漸放松下來。</p><p class="ql-block">我很喜歡這段描述。</p><p class="ql-block">我想人不是活在概念里，而是活在這樣的一個(gè)個(gè)具體的瞬間里：有條不紊地切菜時(shí)，感受到對(duì)自己的生活有掌控感；當(dāng)你為餓肚子的家人端上一碗面，對(duì)方連湯帶水吃得精光打飽嗝時(shí)，那種成就感；一家人坐在一起吃飯，吃一樣的東西，長(zhǎng)成一家人的樣子，那種熟悉感帶來的安穩(wěn)的幸福感。</p><p class="ql-block">一個(gè)沒有廚房的家，就是酒店的樣子。完全可以依賴商業(yè)系統(tǒng)，外賣或者便利店、解決一日三餐。完全可以依賴商業(yè)系統(tǒng)，依賴現(xiàn)代的分工、標(biāo)準(zhǔn)化、邊界清晰地為你解決生活地諸多問題。</p><p class="ql-block">可能你又會(huì)發(fā)現(xiàn)，你想有效率地解決的，都是你想擺脫的東西。</p><p class="ql-block">接著大概2003年開始，傳統(tǒng)集成灶出現(xiàn)了，就是把灶頭、油煙機(jī)和蒸烤箱，四個(gè)功能集成到一個(gè)廚具位。功能性需求，大家追求都是高集成與性價(jià)比。</p><p class="ql-block">所以集成灶一出，市場(chǎng)很歡迎，一堆生產(chǎn)廠同時(shí)冒出來，就上白牌的經(jīng)典打法，很快市場(chǎng)上就有了超過500個(gè)牌子。</p><p class="ql-block">這個(gè)時(shí)候，方太沒有跟進(jìn)集成灶。方太在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)多年，技術(shù)能力、品牌優(yōu)勢(shì)、渠道、用戶群一概具備，推出一個(gè)集成灶產(chǎn)品，對(duì)方太來說太容易。當(dāng)時(shí)方太的內(nèi)部會(huì)議，現(xiàn)場(chǎng)所有人都爭(zhēng)議，是否應(yīng)該跟上這波，下場(chǎng)撿錢。但是方太選擇了用幾年的時(shí)間，研發(fā)推出了一個(gè)新品類叫集成烹飪中心。</p><p class="ql-block">為什么呢？</p><p class="ql-block">因?yàn)榧稍钣屑苫?、便宜的?yōu)點(diǎn)，同時(shí)有一個(gè)重要的bug，就是排煙功能在下方，和煙氣上排的天然路徑不一致，也和樓宇的預(yù)留管線不一致，因此可能有安全隱患。</p><p class="ql-block">方太看到了用戶的集成化訴求，也看到了這個(gè)安全隱患。</p><p class="ql-block">方太集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁茅忠群，問了三個(gè)問題，讓團(tuán)隊(duì)達(dá)成了共識(shí)：</p><p class="ql-block">如果是你自己家的廚房，你會(huì)不會(huì)買集成灶？</p><p class="ql-block">如果是你父母親人，你會(huì)不會(huì)給他買集成灶？</p><p class="ql-block">如果是你非常好的朋友，你會(huì)不會(huì)推薦集成灶？</p><p class="ql-block">如果都不會(huì)。我們?yōu)槭裁匆u給我們的用戶？</p><p class="ql-block">之后，方太投入好幾年研發(fā)推出了集成烹飪中心。如今集成灶的整體市場(chǎng)下滑，而方太的集成烹飪中心賣得很好。很多用戶是拆掉集成灶，換成集成烹飪中心。</p><p class="ql-block">我為什么喜歡這個(gè)案例？</p><p class="ql-block">因?yàn)檫@個(gè)案例其實(shí)就表明了中國(guó)市場(chǎng)的雙向成熟，今天的市場(chǎng)，就是中國(guó)的企業(yè)和中國(guó)的消費(fèi)者，兩者都比以前更成熟、更理性。而且，中國(guó)人還在花心思建設(shè)自己的廚房，一個(gè)家為一個(gè)具體的人而守護(hù)火苗，就覺得大街的人潮人海，每人有具體的歸屬，人世有安放。</p><p class="ql-block"> 05 中國(guó)的明天會(huì)好嗎？</p><p class="ql-block">一個(gè)大家不講，但其實(shí)每個(gè)人都內(nèi)心關(guān)注的問題是：中國(guó)的明天會(huì)好嗎？</p><p class="ql-block">與其問這樣抽象的問題，不如想想明天和未來中國(guó)人會(huì)是什么樣子。因?yàn)槲磥碇袊?guó)人的集體樣子就是未來中國(guó)的樣子。</p><p class="ql-block">未來的中國(guó)人什么樣子呢？</p><p class="ql-block">我們不會(huì)像我們的祖先那樣，生活在鄉(xiāng)村，按照自然節(jié)律生存，寫出那些充滿了自然的感知度，自然的靈性的詩篇。</p><p class="ql-block">我們9億中國(guó)人生活在城市里，要依賴創(chuàng)造力，依賴市場(chǎng)而生存。我們要為我們這個(gè)古老的文明，注入商業(yè)文明。</p><p class="ql-block">1.商業(yè)文明的方向 不是強(qiáng)，而是善</p><p class="ql-block">商業(yè)領(lǐng)域，一直好像都是一個(gè)非常社會(huì)達(dá)爾文的領(lǐng)域，大家默認(rèn)強(qiáng)者生存，弱者應(yīng)該被淘汰。</p><p class="ql-block">產(chǎn)業(yè)每年都在淘汰弱者，公司每年都在淘汰弱的員工，在這種強(qiáng)者生存的背景下，慕強(qiáng)就成為某種約定俗成。</p><p class="ql-block">所以可以看到，包括今天中國(guó)非常 top 的幾個(gè)創(chuàng)業(yè)者，最熱衷談的都還是打打打殺殺殺，我要變得更強(qiáng)。</p><p class="ql-block">一直以來，商業(yè)價(jià)值觀好像就是強(qiáng)者為王的價(jià)值觀。</p><p class="ql-block">強(qiáng)當(dāng)然重要，每一家企業(yè)都需要建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但商業(yè)是一種關(guān)系。沒有獨(dú)立存在的生意，也沒有獨(dú)立存在的強(qiáng)。</p><p class="ql-block">一個(gè)產(chǎn)品存在，是用戶需要它存在；一個(gè)企業(yè)存在，產(chǎn)業(yè)生態(tài)需要它存在；一個(gè)產(chǎn)業(yè)存在，是社會(huì)需要它存在。</p><p class="ql-block">商業(yè)是你和陌生人的關(guān)系，是和物的關(guān)系，人和人的關(guān)系，企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系，是快速構(gòu)建社會(huì)協(xié)同，換取資源的關(guān)系。</p><p class="ql-block">一個(gè)企業(yè)的規(guī)模，不是它吞噬多少資源，而是它能容納的關(guān)系。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">一家杰出的企業(yè)，其真正價(jià)值應(yīng)體現(xiàn)在帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步、激發(fā)創(chuàng)造力、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的多樣性繁榮，而非與之背道而馳。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">2.文明的反面，是蒙昧，是野蠻</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">我們開篇談的社會(huì)性痛苦，很多來自商業(yè)的蒙昧。無數(shù)進(jìn)入城市的青年，回不了農(nóng)村、進(jìn)不了系統(tǒng)，入不了市場(chǎng)。這是對(duì)商業(yè)文明蒙昧的痛苦。因?yàn)樗欢虡I(yè)的規(guī)律。不能像他的父輩熟悉24節(jié)氣那種自然節(jié)拍一樣，去讀懂市場(chǎng)的節(jié)拍。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">但是，我看到某大平臺(tái)曬出一年利潤(rùn)幾百億美金，他們認(rèn)為這是自己規(guī)模的成功，其實(shí)也是商業(yè)的野蠻。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">我們9億中國(guó)人在城市里共存，不懂市場(chǎng)規(guī)律的人蒙昧，學(xué)會(huì)市場(chǎng)規(guī)律的人動(dòng)輒野蠻。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">蒙昧的人陷入在生存的恐懼里，野蠻的人沉浸在規(guī)模擴(kuò)張的爽感里，然后就彼此的二元對(duì)立。電腦彈幕動(dòng)輒是把資本家掛在電線桿上，這是用一種野蠻對(duì)抗另一種野蠻。很可怕，但這是一種心聲，它很真實(shí)。</p> <p class="ql-block">生物創(chuàng)造生命，人類創(chuàng)造文明。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">一個(gè)更文明的企業(yè)，不是更大的規(guī)模，而是提供更多的空間。讓更多的創(chuàng)造性，在新空間里得以發(fā)揮；讓更多人的生命能量，在新空間里得以放置；讓更多被閑置的資源，在新空間里得以煥發(fā)光彩。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">讓人性的復(fù)雜性，人類的多樣性，生物的多樣性，能夠在不斷生長(zhǎng)的新空間里各得其所。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">文明這兩個(gè)字來自《周易》，見龍?jiān)谔?，天下文明。這是三千年前的祖先，對(duì)美好未來的期許：不但要活著，還要?jiǎng)?chuàng)造文明。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">“給商業(yè)以文明” 或許是我們這輩中國(guó)人的使命，因?yàn)樵谖覀冎暗淖孑厽o此壓力，而此刻9億族人共同生活在城市里，如果我們不能走向更文明，而是一任蒙昧和野蠻，然后彼此割裂，彼此洗劫，那我們留給后人的就是災(zāi)難。</p>